του Θέμη Σαρανταένα |

Κάθε ενέργεια μάρκετινγκ πρέπει να είναι μετρήσιμη και αποδοτική. Οι περισσότεροι πελάτες μου αναζητούν μέσα από το μάρκετινγκ λύση στα προβλήματα της επιχείρησής τους. Άλλοι έχουν την υπομονή και περιμένουν και άλλοι βιάζονται να δουν αποτελέσματα από τις πρώτες μέρες της συνεργασίας.

Όπως έχω γράψει ξανά το μάρκετινγκ δεν λειτουργεί πυροσβεστικά και ούτε αποδίδει από τη μια μέρα στην άλλη και χρειάζεται χρόνο, υπομονή και επιμονή. Στο άρθρο αυτό όμως δεν θα σταθώ στο πόσος καιρός χρειάζεται για να πετύχει μια ενέργεια μάρκετινγκ. Θα μιλήσω για κάτι βαθύτερο που προκύπτει συχνά και το ακούω από πολλούς πελάτες μου: «τι προσδοκίες πρέπει να έχω από το μάρκετινγκ σε σχέση με τα χρήματα που θα ξοδέψω;»

Εκ πρώτης, και συνήθως οι πελάτες που δεν έχουν ασχοληθεί ξανά με το μάρκετινγκ, θεωρούν πως το μάρκετινγκ μπορεί να κάνει θαύματα. Δηλαδή με την πρώτη ενέργεια μάρκετινγκ ελπίζουν πως θα ανοίξουν οι πόρτες της επιχείρησής τους και θα μπουν ορδές κόσμου να αγοράσουν. Πολύ σύντομα η ελπίδα τους διαψεύδεται γιατί απλώς αυτό δεν συμβαίνει. Και συνήθως δεν είναι αυτό που στοχεύουμε στο υγιές μάρκετινγκ. Δεν στοχεύω στο να φέρω στην επιχείρηση κόσμο που θα αγοράσει και δεν θα έρθει ξανά (πελάτες της μίας φοράς). Στόχος μου είναι να δημιουργήσω ένα υγιές νέο πελατολόγιο και να κινητοποιήσω το υπάρχον ώστε στον συνδυασμό τους να μου φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα τζίρου και ανάπτυξης.

Και εδώ είναι πολύ σημαντικό να σταθούμε στις προσδοκίες που πρέπει να έχετε από τις ενέργειες μάρκετινγκ. Είναι λογικό όταν επενδύετε ένα χρηματικό ποσό στο μάρκετινγκ να θέλετε αυτό να σας γυρίσει πίσω πολλαπλασιασμένο. Αυτό όμως έχει να κάνει με το πόσο εκπαιδευμένοι είστε οι ίδιοι στο μάρκετινγκ, πόσο έχετε εκπαιδεύσει τους πελάτες σας στο μάρκετινγκ και σε τι φάση βρίσκεται η επιχείρησή σας στον κύκλο ζωής της (εισαγωγή, ανάπτυξη, ωρίμανση, πτώση, έξοδος). Αυτό που ακούν οι σύμβουλοι συνήθως είναι: «μόνο τόσος κόσμος ήρθε;» «μόνο τόσοι αγόρασαν;» Και ναι, σας απαντώ πως μόνο τόσοι θα έρθουν σε κάθε ενέργεια μάρκετινγκ – γιατί ποτέ αυτοί οι τόσοι δεν θα είναι αρκετοί… Θα πρέπει να βλέπετε το μάρκετινγκ στρατηγικά, να μην βλέπετε το δέντρο και χάνετε το δάσος. Θυμηθείτε πως σε κάθε ενέργεια εντυποδιανομής ή direct mailing 1% με 2% από τους παραλήπτες θα ανταποκριθεί και δεν είναι και σίγουρο πως και όλοι θα αγοράσουν.

Δείτε και ένα άλλο παράδειγμα (αναπαράγω από το Daily Fax της 19/1/2015): “Η OgilvyOne επιμελήθηκε την επικοινωνία της ενέργειας «ρεβεγιόν στον αέρα», που λάνσαρε η Aegean την περίοδο των εορτών. Η επικοινωνία συμπεριέλαβε 1 teasing preroll video, 2 τηλεοπτικά spot, ραδιοφωνική διαφήμιση, banner και socialmedia campaign. Στο πλαίσιο της ενέργειας αυτής, ένα αεροσκάφος της Aegeanμε 100 τυχερούς επιβάτες, αναχώρησε την παραμονή της Πρωτοχρονιάς προςάγνωστο προορισμό, με στόχο οι επιβάτες να αλλάξουν χρονιά στον αέρα και νακάνουν δεύτερη αλλαγή χρονιάς σε προορισμό-έκπληξη, που τους αποκαλύφθηκελίγα λεπτά πριν την προσγείωση. Μέσα από website που σχεδίασε η OgilvyOne ειδικά για την ενέργεια, 172.000 χρήστες δήλωσαν συμμετοχή σε 10 μέρες. Μετά την ανακοίνωση των νικητών πάνω από 28.000 χρήστες προσπάθησαν να μαντέψουν τον προορισμό. H ομάδα της OgilvyOne ακολούθησε την πτήση «2015» που τελικά προσγειώθηκε στη Βενετία, και με live updates στα social media της Aegean μετέφερε την ατμόσφαιρα του ταξιδιού σε όλους τους fans.» Είναι σχεδόν σίγουρο πως ακούσατε για αυτήν την προωθητική ενέργεια είτε από την τηλεόραση, είτε από το internet είτε από το ραδιόφωνο. Άρα (εκφράζω προσωπική άποψη εδώ) από τους minimum 4.000.000 Έλληνες & Κυπρίους (εκτιμώ τον ενεργό πληθυσμό target group της ενέργειας) που στόχευε η ενέργεια «αγόρασαν», δηλαδή δήλωσαν συμμετοχή οι 172.000, που μας δίνει ποσοστό 4,3%. Σκεφτείτε όμως πόσα χρήματα δαπάνησε η εταιρία χρησιμοποιώντας ένα ισορροπημένο μείγμα διαφημιστικών μέσων από τηλεόραση, ραδιόφωνο και ίντερνετ για να πετύχει ένα τόσο υψηλό ποσοστό απόδοσης για το target group της. Το στόχο της ενέργειας δεν σας τον αποκαλύπτω καθώς δεν έχει σημασία για το παρόν άρθρο.

Με αυτό δεν θέλω να σας αποθαρρύνω, αντιθέτως! Ούτε όμως και να υπονοήσω πως το μάρκετινγκ είναι μια δαπανηρή ιστορία γιατί η κάθε επιχείρηση δαπανά μέχρι εκεί που μπορεί. Θέλω ωστόσο να σας δώσω το ερέθισμα να σκεφτείτε διαφορετικά: να σκεφτείτε πως όποια και αν είναι η απόδοση μιας ενέργειας μάρκετινγκ που θα υλοποιήσετε, αυτή λειτουργεί προσθετικά στην επόμενη, και στην επόμενη και στην επόμενη, με ένα και μόνο στόχο: την δημιουργία ενός υγιούς πελατολογίου που θα σας δώσει πελάτες με μεγάλο lifetime value. Μην αναζητάτε εύκολες και άμεσες λύσεις γιατί τα αποτελέσματα δεν θα είναι μόνιμα. Η επιμονή και η υπομονή για την επίτευξη των στόχων σας είναι από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές αρετές.