Ο Αντρέ Σιτροέν πετούσε τα αυτοκίνητά του από λόφους για να αποδείξει την αντοχή τους, ενώ το όνομά του φωτιζόταν από 125.000 λαμπιόνια πάνω στον Πύργο του Άιφελ. Ο Ντέιβ Τόμας, ιδρυτής της αλυσίδας εστιατορίων Wendy’s, όχι μόνο πρωταγωνίστησε σε 800 διαφημιστικά, αλλά επινόησε ένα σλόγκαν, το «Where is the Beef», που ήταν τόσο επιτυχημένο, που υιοθετήθηκε στις αμερικάνικες εκλογές. Ο Τόμας Λίπτον είχε διακοσμήσει τη βιτρίνα του παντοπωλείου του με ευμεγέθη λουκάνικα και ένα τεράστιο τυρί, για τη μεταφορά του οποίου επιστρατεύτηκαν 800 αγελάδες. Ο Χανς Ουίλσντορφ, ιδρυτής της Rolex, «δοκίμασε» το αδιάβροχο ρολόι του στο κανάλι της Μάγχης, στον καρπό μιας Λονδρέζας στενογράφου, που διέσχισε το κανάλι για πρώτη φορά. Ακόμη και ο «δικός» μας, ο Αριστοτέλης Ωνάσης, είχε προσλάβει φωτογράφο για να απαθανατίζει τους celebrities, με φόντο πάντα το σήμα της Ολυμπιακής, που τον επισκέπτονταν στο Σκορπιό.
Αν, τώρα, αναρωτηθήκατε τι κοινό υπάρχει ανάμεσα σε όλες αυτές τις ενέργειες, η απάντηση είναι μία: «δημοσιότητα». Οι εμπνευστές τους γνώριζαν ότι οι πράξεις τους θα τραβήξουν τα φώτα της δημοσιότητας, με αποτέλεσμα το όνομα της εταιρείας να προβληθεί από τα Μέσα χωρίς το παραμικρό κόστος. Αυτή είναι και η βασική διαφορά της δημοσιότητας από τη διαφήμιση, που πάντα είναι πληρωμένη
Ως εργαλείο των δημοσίων σχέσεων η δημοσιότητα κάνει την εμφάνισή της τον 19ο αιώνα στην Αμερική, με τη εμφάνιση ατόμων/δημοσιογράφων (publicists) που ειδικεύονται στην προώθηση τσίρκων, θεατρικών παραστάσεων και άλλων θεαμάτων και οι οποίοι προσπαθούν να δημιουργήσουν δημοσιότητα για τα προϊόντα τους.
Κύριος εκφραστής αυτής της τάσης είναι ο Φιλέας Μπάρνουμ, ένας γεννημένος σόουμαν, που διοργάνωνε ιδιότυπες εκδηλώσεις που τραβούσαν τα φώτα της δημοσιότητας. Εξ ου και η μνημειώδης ατάκα του «είμαι υπόχρεος στον Τύπο της Αμερικής για κάθε ένα δολάριο που έχω στην κατοχή μου». Μάλιστα, σε ένα από τα τεχνάσματά του, περιόδευε στις ΗΠΑ με τη «μουμιοποιημένη γοργόνα» του. Εν τέλει αποδείχθηκε ότι εξαπατούσε το κοινό, όταν αποκαλύφθηκε ότι η γοργόνα είχε το κεφάλι μιας μαϊμούς και την ουρά ενός αποξηραμένου ψαριού.
Στα χνάρια του Μπάρνουμ κινήθηκε και ο Χάρι Ράιχενμπαχ, ένας οξυδερκής πράκτορας Τύπου για λογαριασμό ηθοποιών και εταιρειών παραγωγής ταινιών, που επινόησε πληθώρα ευφάνταστων επικοινωνιακών τεχνασμάτων για να δημιουργήσει ντόρο γύρω από τους πελάτες του. Έφθασε μάλιστα σε σημείο να αφήσει ελεύθερες μαϊμούδες και λιοντάρια στο χώρο του ξενοδοχείου, για να προωθήσει την πρώτη ταινία του Ταρζάν.
Ως δημοσιότητα (publicity) ορίζεται η δημοσίευση από κάποιον τρίτο (π.χ. εφημερίδα, περιοδικό, ραδιόφωνο, μπλογκ, ιστοσελίδες) ειδήσεων, πληροφοριών, γεγονότων κ.λπ. που αφορούν έναν οργανισμό ή ένα άτομο, χωρίς όμως να έχει αγοραστεί χρόνος ή χώρος. Αποτελεί έναν από τους κυριότερους στόχους των Δημοσίων Σχέσεων, αλλά και «ασφαλές καταφύγιο» για οξυδερκείς επιχειρηματίες, όπως η Ανίτα Ρόντικ, ιδρύτρια των Body Shop, και ο Ρίτσαρντ Μπράνσον, ιδρυτής του ομίλου Virgin, ο οποίος στα πλαίσια του λανσαρίσματος της Virgin Cola οδήγησε ένα τανκ συνθλίβοντας εκατοντάδες κουτάκια ανταγωνιστικών αναψυκτικών. Δεν είναι εξάλλου τυχαίο ότι πολλοί από τους πρώτους ηθοποιούς του κινηματογράφου, όπως η Ρίτα Χέιγουορθ, ο Γκάρι Κούπερ και η Οντρι Χέπμπορν, εμπιστεύθηκαν τις τύχες τους στον Χένρι Ρότζερς, πρωτοπόρο στην εκπόνηση εκστρατειών δημοσιότητας των σταρ του Χόλυγουντ.
Το Χόλυγουντ ανέκαθεν έβριθε ειδυλλίων τα οποία δεν ήταν τίποτα άλλο παρά τεχνάσματα για την προώθηση κάποιας ταινίας, είτε για να μπουν ξανά κάποιοι στο παιχνίδι της προβολής ανεβάζοντας το κασέ τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ήταν ο Ροκ Χάτσον, τον οποίο, αν και ήταν κοινό μυστικό ότι ήταν ομοφυλόφιλος, η βιομηχανία του θεάματος επέμενε να τον ζευγαρώνει με λαμπερές πρωταγωνίστριες, προκειμένου να διατηρηθεί ζωντανός ο μύθος του γυναικοκατακτητή.
Αλλά και ο γάμος του Τομ Κρουζ με τη Νικόλ Κίντμαν, που κράτησε οκτώ χρόνια, ακολούθησε πιστά το προγαμιαίο συμβόλαιο που είχε υπογραφεί. Όπως και τα ειδύλλια του Φρεντ Αστέρ και της Τζίντζερ Ρότζερς, του Λεονάρντο Ντι Κάπριο και της Ζιζέλ, του Ματ Ντέιμον και της Πενελόπε Κρουζ, του Μπεν Αφλεκ και της Τζένιφερ Λόπεζ. Στη δε χώρα μας, η σόου-μπιζ δεν έχει μείνει πολύ πίσω με πιο εμφατική την περίπτωση πολύ γνωστής και όμορφης ηθοποιού, που συνδέθηκε, διαδοχικά, με δύο αστέρες του τραγουδιού.
Ο όρος «δημοσιότητα» εμφανίζεται για πρώτη φορά στο προσκήνιο το 1900, όταν ο Τζορτζ Μικαέλις ίδρυσε το Publicity Bureau (Γραφείο Δημοσιότητας). Το εν λόγω γραφείο μπορεί να πτώχευσε 11 χρόνια μετά, καθώς δεν κατάφερε να αντιπροσωπεύσει επάξια τους αμερικάνικους σιδηροδρόμους (οι οποίοι αργότερα δημιούργησαν δικό τους τμήμα Δημοσίων Σχέσεων), ο όρος ωστόσο θα καθιερωνόταν.
Σήμερα, φυσικά, δεν χρειάζεται να υιοθετήσουμε τα παράτολμα τεχνάσματα του Πάρκερ, του Λίπτον ή του Σιτροέν για να προσελκύσουμε το ενδιαφέρον του Τύπου. Μία καινοτομία, μία φιλανθρωπική κίνηση, ένα χιουμοριστικό διαφημιστικό βίντεο, ακόμη και η εκκεντρικότητα στο ντύσιμο-εμφάνιση (π.χ. βλέπε Lady Gaga) ή η διασπορά ανυπόστατων ειδήσεων (π.χ. όλοι θυμούνται την ιστορία με τα «δίμετρα μοντέλα που αποβιβάστηκαν από τζιπ» στη Βαρβάκειο Αγορά), μπορεί να αρκούν ώστε να αποκτηθούν τα πολυπόθητα 15 (ίσως και παραπάνω) λεπτά της δημοσιότητας που, όπως ευαγγελιζόταν ο Αντι Ουώρχολ, αντιστοιχούν στον καθένα.
Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί οίκοι μόδας χρησιμοποιούν τις επιδείξεις μόδας ή τους καταλόγους, όπου παρουσιάζουν εκκεντρικές ή πανάκριβες δημιουργίες, που αναμφίβολα κανένας δεν πρόκειται να αγοράσει, με την ελπίδα να αποσπάσουν την προσοχή του Τύπου. Το 1996, η εταιρεία γυναικείων εσωρούχων Victoria Secret ανέθεσε στο διάσημο μοντέλο Κλόντια Σίφερ να φορέσει το διαμαντένιο στηθόδεσμό της αξίας ενός εκατομμυρίου δολαρίων. Μολονότι δεν πουλήθηκε ούτε ένας στηθόδεσμος, εντούτοις το όνομα της εταιρείας «φιγουράρισε» σε αναρίθμητα δελτία ειδήσεων και καλλιτεχνικών νέων, εφημερίδες και περιοδικά μόδας.
