Είναι ένα ζήτημα που έχει αναλυθεί ιδιαίτερα στους κύκλους των επαγγελματιών του digital marketing. Για πολύ κόσμο ωστόσο, το online traffic θεωρείται ακόμα άρρηκτα συνδεδεμένο με την επιτυχία μίας διαδικτυακής προσπάθειας.

Πολλές επιχειρήσεις- προτού καν εμπλακούν ενεργά με το eBusiness- θεωρούν πως ο μεγαλύτερος πονοκέφαλός τους, και o πλέον καταλυτικός παράγοντας επιτυχίας, θα είναι η διαδικτυακή επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας τους.

1. Στην Ελλάδα είναι –ακόμα– φθηνό να αποκτήσεις online επισκεψιμότητα

Το φθηνό είναι, φυσικά, απόλυτα εξαρτώμενο από την αγορά με την οποία καταπιανόμαστε. Το ύψος μιας επένδυσης σε ενέργειες digital marketing προκύπτει σε μεγάλο ποσοστό από δημοπρατικές διαδικασίες: πχ. η διαφημιστική θέση που θα καταλάβουμε στη μηχανή αναζήτησης, και τα χρήματα που θα πληρώσουμε ως διαφημιστικά έξοδα μέσω των Google AdWords, προκύπτουν από μία δημοπρασία που πραγματοποιείται κάθε φορά που ένας χρήστης πραγματοποιεί μία αναζήτηση.

Στη χώρα μας δεν έχει- ακόμα- γίνει σκληρά ανταγωνιστικό το διαδικτυακό πεδίο, με αποτέλεσμα να μας επιτρέπεται να «αγοράζουμε», φθηνά, θέαση online. Και αυτό αποτελεί μία ευκαιρία.

Αντίστοιχες αγορές της Γερμανίας ή του Ηνωμένου Βασιλείου είναι πολύ πιο ανταγωνιστικές και απαιτούν από κάθε διαφημιζόμενο πολύ μεγαλύτερες επενδύσεις για να πετύχουν ανάλογη θέαση.

Μέσα από την αντιπαραβολή αυτή βλέπουμε εν μέρει πως περιμένουμε να εξελιχθεί και η εγχώρια αγορά.

2. Απόκτηση κοινού το οποίο είναι πιθανό να αγοράσει

Ένας δεύτερος παράγοντας είναι η εγγύτητα του επισκέπτη στο καθοριστικό στάδιο της μετατροπής του σε πελάτη. Δεν είναι ο απόλυτος αριθμός των επισκεπτών που θα καθορίσει τις πωλήσεις που θα πραγματοποιήσουμε, αλλά το πόσο κοντά αυτοί οι επισκέπτες βρίσκονται στο να ολοκληρώσουν μία αγορά.

Διαφορετικό τζίρο θα μας φέρουν 100 επισκέπτες της ιστοσελίδες μας που αναζητούνε πχ. στη μηχανή αναζήτησης για «σύγκριση iPhone 6 με Samsung» από 100 άλλους που αναζητούνε «iPhone 6s χρυσό 64GB». Είναι προφανές πως στη δεύτερη περίπτωση ο χρήστης έχει αποφασίσει ακριβώς πια συσκευή τον ενδιαφέρει και ψάχνει το κατάστημα στο οποίο θα ολοκληρώσει την αγορά του. Στην πρώτη περίπτωση οι ενδιαφερόμενοι ακόμα εξετάζουν τις επιλογές τους, μην έχοντας ολοκληρώσει την έρευνα αγοράς τους.

Δε θα είμαστε φυσικά όλοι πάντα τυχεροί, ώστε να βρίσκουμε τόσο «αποφασισμένους» πελάτες. Συχνά θα χρειαστεί να συστήσουμε το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε μία νέα αγορά ή και να την εκπαιδεύσουμε στη χρήση της.

3. Να έχεις τις δομές ώστε να μετατρέπεις πιο εύκολα επισκέπτες σε πελάτες

Το πραγματικό σημείο διαφοροποίησης και παράγοντας επιτυχίας πολλών ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι η ευκολία μετατροπής ενός επισκέπτη σε πελάτη, και η αύξηση του Lifetime Value του, μέσα από περισσότερες επαναλαμβανόμενες πωλήσεις και υψηλότερη αξία μέσου καλαθιού.

Τα παραπάνω απαιτούν ένα συνδυασμό online και offline συνθηκών, ικανών να επηρεάσουν την εμπορική εικόνα ενός eCommerce store:

• Πόσο εξατομικευμένη υπηρεσία μπορεί να προσφερθεί;
• Πόσο μπορεί να χρησιμοποιηθεί το marketing περιεχομένου (content marketing) ώστε να εκπαιδεύσει το κοινό στη χρήση κάποιου νέου προϊόντος ή κάποιας νέας υπηρεσίας;
• Μπορούν αποδοτικά να προκληθούν περισσότερες επαναλαμβανόμενες πωλήσεις;
• Απόθεμα και logistics.
• Διαρκές Α/Β testing, πειράματα πάνω στην ιστοσελίδα
• Υλοποίηση προκαθορισμένων διαδικασιών όταν ικανοποιούνται συγκεκριμένες συνθήκες (marketing automation)

Η λίστα δε σταματά και ο κοινός παρονομαστής είναι πως, στην πλειοψηφία τους, πρόκειται για ενέργειες με μικρά οριακά κόστη (marginal costs), σε αντίθεση με τη διαδικασία απόκτησης επιπλέον επισκεψιμότητας! Πολλαπλασιάζεται δηλαδή η απόδοση της υπάρχουσας επένδυσής σας.

4. Να χρησιμοποιείς τους – ενθουσιασμένους- πελάτες σου ως διαφημιστές

Η εξυπηρέτηση πελατών, το customer service, δεν είναι απλά κάτι στο οποίο γνέφουμε καταφατικά και συμφωνούμε στο «πόσο σημαντικό είναι». Στο διαδίκτυο η ανάγκη για εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών, γίνεται μεγαλύτερη, όχι μικρότερη! Οι πελάτες μας έχουν πιο δυνατές φωνές πια και άπειρες αφορμές να εκφραστούν.

Αυτό καθιστά επιτακτική την ανάγκη για customer excellence, όχι απλά satisfaction: Review sites, το Facebook wall κάθε χρήστη, ένα μήνυμα σε μια ομάδα φίλων στο WhatsApp ή σε κάποια άλλο messaging app – τα λεγόμενα, dark social.

H έμφαση στο customer service είναι καθοριστικής σημασίας, τόσο για μικρές όσο και για μεγάλες επιχειρήσεις. Για εταιρίες καινούργιες στο eBusiness, η θετική εξυπηρέτηση πελατών μπορεί να γίνει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα τους επιτρέψει να αποκτήσουν ένα πρώτο πάτημα στις διαδικτυακές αγορές.

Σε μεγαλύτερες εταιρίες μπορεί να είναι η πρόκληση που θα τους επιτρέψει να συνεχίσουν να αναπτύσσονται με οικονομίες κλίμακας.

Ο CEO του ομίλου εταιριών Priceline, και CEO της Booking.com, σε άρθρο του από τον Απρίλιο του ‘16 στο Harvard Business Review, δικαιολογεί τη λειτουργία, εσωτερικά στελεχωμένων, call-centers σε πολύ «ακριβές» περιοχές του κόσμου: Η στρατηγική της εταιρίας βασίστηκε στην πίστη πως ένας πελάτης θα «ανήκει» στην εταιρία για πάντα εφόσον κάτι πάει λάθος και η εταιρία καταφέρει να το διορθώσει. Τα δεδομένα επιβεβαιώνουν αυτή την υπόθεση, με αποτέλεσμα η Booking.com να συνεχίζει να αυξάνει τις επενδύσεις της προς την κατεύθυνση αυτή.

5. Η online επισκεψιμότητα δεν είναι παρά ένας αριθμός

Γυρνώντας πίσω στην αρχή αυτού του άρθρου: Η επισκεψιμότητα δεν έχει αξία ως απόλυτος αριθμός. Έχουμε περισσότερα από 20 κανάλια απόκτησης επισκεπτών: μηχανές αναζήτησης, κοινωνικά δίκτυα, email, offline PR δράσεις κα.

Κάθε επισκέπτης καταλήγει στην ιστοσελίδα μας ως αποτέλεσμα μίας συγκεκριμένης ανάγκης της στιγμής, ενός micro-moment- όπως η Google αρέσκεται να αποκαλεί τις στιγμές εκείνες της καθημερινότητάς μας.

Τις στιγμές αυτές δίνεται η ευκαιρία στα brands να εισρεύσουν οργανικά στην καθημερινότητα του δυνητικού πελάτη τους. Ανοίγεται μία πόρτα, μία μοναδική ευκαιρία, όχι να διαφημιστούν, αλλά να προσφέρουν αξία και να χτίσουν μία μακροχρόνια και πολυεπίπεδη σχέση με τους πελάτες τους.

Όσοι έχουν ήδη αποτολμήσει τα πρώτα τους βήματα στο ηλεκτρονικό επιχειρείν, έχουν μία πρώτη γεύση της σημασίας όλων των παραπάνω. Για τους υπόλοιπους υπάρχει ο κίνδυνος τo eBusiness να τους έχει φανεί ήδη χαώδες. Πως δεν έχει μία αρχή, μέση ή τέλος για να πιαστούν από κάπου.

Η αλήθεια είναι πως υπάρχει χάρτης επιτυχίας:

Με αφετηρία τον πελάτη, με μια διαχωριστική γραμμή εκεί που τελειώνουν αυτά που είναι εφικτό να υποστηρίξει η επιχείρηση και, τέλος, με απόλυτη πίστη πως το 2016 είναι η χρονιά που κάθε επιχείρηση πρέπει να κάνει την κίνησή της στο στίβο του διαδικτυακού επιχειρείν, η επιτυχία μπορεί να βρεθεί: Μεθοδικά και Online.