Το οποίο εν μέρει είναι λογικό, διότι απευθύνεται σε σοβαρούς επιχειρηματίες και επαγγελματίες, σε ανθρώπους πολυάσχολους και απαιτητικούς που δεν έχουν χρόνο για δημιουργικά τερτίπια και έξυπνα slogans, θέλουν την ουσία και τη θέλουν τώρα. Και, είναι απορίας άξιο γιατί το αποτέλεσμα καταλήγει να είναι υποτονικό και αδιάφορο, όταν υπεύθυνοι για τις αποφάσεις είναι σπουδασμένοι marketers, με εμπειρία και περγαμηνές, με κατανόηση της επαγγελματικής αγοράς, που ξέρουν πώς να επικοινωνήσουν την αξιοπιστία και των επαγγελματισμό του brand τους. Ή μήπως γι αυτό ακριβώς;

Μια γενική παραδοχή για το marketing προς επιχειρήσεις είναι ότι πρέπει να είναι αυστηρό και σοβαρό, ειδάλλως θέτει σε κίνδυνο τη σοβαρότητα της εταιρείας. «Θέλουμε να φαινόμαστε αξιόπιστοι», λένε οι εταιρείες και ανασύρουν από τα σκονισμένα τους κ ιτάπια πρακτικές και θεωρίες του marketing του 1980. Όμως, τα πράγματα έχουν αλλάξει δραματικά, έχει συντελεστεί αυτό που ονομάζεται paradigm shift- μια ριζική, θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο που λειτουργεί το marketing, κι αυτή η ορμή έχει παρασύρει και τη B2B εκδοχή του. Σαφώς και δεν αναιρείται ότι το επαγγελματικό κοινό έχει άλλες απαιτήσεις από το καταναλωτικό κοινό, όμως, οι ομοιότητες είναι πολλές περισσότερες και πολύ πιο καθοριστικές από τις διαφορές. Ως πρώτο βήμα, ας πούμε το εξής: η περιγραφή της πρώτη παραγράφου – για τους σοβαρούς και πολυάσχολους επιχειρηματίες- είναι αναχρονιστική και αποσπασματική.

Το B2B marketing απευθύνεται σε ανθρώπους, ακριβώς όπως το καταναλωτικό marketing. Οι αποφάσεις και οι επιλογές δε γίνονται από γραβάτες, καρέκλες και meeting tables, αλλά από ανθρώπους, που όταν σχολάσουν (ή και νωρίτερα) θα γίνουν παραλήπτες των δημιουργικών, διασκεδαστικών μηνυμάτων του «άλλου» marketing, από άτομα που έχουν προσωπικές ανάγκες και φιλοδοξίες, προτιμήσεις και αντιρρήσεις. Αυτό που τους αρέσει και τους παρακινεί στην «κανονική» ζωή τους είναι το ίδιο που τους αρέσει και τους παρακινεί στη δουλειά. Και, ενόσω όλοι τώρα σκεφτόμαστε «μα, εννοείται αυτό», στην πράξη συμπεριφερόμαστε διαφορετικά- κι αυτή είναι η αιτία που το B2B marketing είναι βαρετό και φαίνεται.

B2B marketing: Ενδιαφέρον και παιχνιδιάρικο, γίνεται;

Εν αρχήν ην η στόχευση, οπότε αν το λάθος γίνει στην αρχή, όλα μετά θα πάνε λάθος. Το 2016 όταν κάνουμε τμηματοποίηση και στόχευση της αγοράς δεν αρκούμαστε σε target groups, αλλά επικεντρωνόμαστε στις περσόνες (personas), τους ξεχωριστούς τύπους ανθρώπων στους οποίους απευθυνόμαστε με τις προτάσεις μας. Η παγίδα είναι στο εξής: αν τμηματοποιήσουμε με τον παλιό τρόπο είναι πιθανό να προκύψει ένα target group “Μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην περιοχή της Λαμίας». Αν όμως εξαρχής η προσέγγισή μας είναι στις περσόνες, θα αναγκαστούμε να σκεφτούμε τον άνθρωπο που λάβει την απόφαση για λογαριασμό της μικρομεσαίας επιχείρησης στη Λαμία και άρα να μεταφέρουμε το κέντρο της προσοχής μας εκεί που πρέπει.

Όταν «κλειδώσουμε» στο άτομο, στον decision maker σα προσωπικότητα και όχι σα μια απρόσωπη λειτουργία, τότε περνάμε στο επόμενο στάδιο που πλέον αφορά τη δημιουργία των μηνυμάτων του marketing. Αν για παράδειγμα καταλήξουμε ότι ο «στόχος» μας στην παραπάνω επιχείρηση στη Λαμία είναι 35 χρονών, έχει ΜΒΑ, φιλοδοξεί να πάρει προαγωγή γρήγορα, παρακινείται από την πολυτέλεια και την αναγνώριση και στη δουλειά του θέλει τα πράγματα να γίνονται γρήγορα και αξιόπιστα, αντί να ετοιμάσουμε άλλο ένα μήνυμα βασισμένο σε κουστούμια και χειραψίες, μπορούμε να του απευθυνθούμε με μια πρόταση πιο δημιουργική, άμεση και ξεκάθαρη με συνειρμούς που απαντούν στην εσωτερική του ανάγκη για αναγνώριση και φήμη. Σκεφτείτε τη διαφορά ανάμεσα σε ένα μήνυμα που σχεδιάζεται για μια εταιρεία, έναν απρόσωπο οργανισμό και ένα μήνυμα που σχεδιάζεται για έναν φιλόδοξο, μοντέρνο τριανταπεντάχρονο: είναι η διαφορά μεταξύ βαρετού και δημιουργικού. Η διαφορά μεταξύ του marketing χτες και σήμερα.

Στο πλαίσιο αυτού του νέου «τρόπου» που κάνουμε το marketing, το συναίσθημα έχει ανέβει ψηλά στο βάθρο των «must do», κι αυτό χωρίς εξαιρέσεις. Μπορεί για κάποιους το B2B marketing να πρέπει να στερείται συναισθήματος, γιατί έτσι φαίνεται σοβαρό και αυστηρό, όμως, με τη νέα θεώρηση των πραγμάτων, το marketing απευθύνεται πάντα σε ανθρώπους (ακόμη κι όταν απευθύνεται σε καταναλωτές) και οι άνθρωποι νιώθουν και παρακινούνται από τα συναισθήματά τους. Την επόμενη φορά που θα σκεφτείτε λοιπόν να χρησιμοποιήσετε άλλη μια χειραψία για την επαγγελματική σας επικοινωνία, εμείς σας προτείνουμε να αντισταθείτε.