του Ευστάθιου Ιντζεϊδη |

Σίγουρα, το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δεν είναι μια απλή υπόθεση καθώς αυτό γίνεται ακριβότερο, ο ανταγωνισμός γίνεται εντονότερος, οι διεργασίες γίνονται πολυπλοκότερες ενώ οι προσφερόμενες λύσεις είναι πολυάριθμες.

Από την άλλη, ενώ το παραδοσιακό εμπόριο προσπαθεί με καθυστέρηση να υιοθετήσει και να αξιοποιήσει την ψηφιακή τεχνολογία στα επιχειρηματικά μοντέλα του, στις οργανωτικές δομές και τις διαδικασίες του αλλά και στην επικοινωνία με τους πελάτες του, στον αντίποδα εμφανίζονται οι προάγγελοι των δραστικών μαζικών αλλαγών που έπονται στις καταναλωτικές συμπεριφορές:

Το διαδίκτυο εγκαταλείπει το WWW και αντικαθίσταται από τις εφαρμογές (Apps) και τα Πράγματα (Things) ενώ παράλληλα το ίδιο γίνεται αναπόσπαστο στοιχείο της καθημερινότητας – μια τάση που προσφέρει εξαιρετικές δυνατότητες.

Ως εκ τούτου, η παραπάνω εξέλιξη φέρνει αλλαγές στην ψηφιακή διαδικασία αγοράς των καταναλωτών, οι οποίες ήδη είναι αισθητές:

Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο

Υπεραπλουστεύεται.

Εγκαταλείπει το ηλεκτρονικό κατάστημα.

Γίνεται ad hoc, ήτοι τα προϊόντα παραδίδονται αποκλειστικά κατ’ απαίτηση για κάθε περίσταση, όποτε και για όσο υπάρχει μια συγκεκριμένη ανάγκη.

Τα παραπάνω συνιστούν το περιεχόμενο του «Contextual Commerce», ήτοι όλες τις μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου εκτός από το περιβάλλον των ηλεκτρονικών καταστημάτων ή πλατφορμών και αποτελεί μια σημαντική μελλοντική πρόκληση για τους διαδικτυακούς εμπόρους, ενώ αυτή η εξέλιξη επισπεύδεται από τους παρακάτω πέντε παράγοντες:

Την ωριμότητα των καταναλωτών καθώς το Ηλεκτρονικό Εμπόριο έχει μπει για τα καλά στην καθημερινότητά τους. Παράλληλα η ολοένα μεγαλύτερη αύξηση των τακτικών διαδικτυακών καταναλωτών καθώς επίσης και η περαιτέρω επέκταση στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο από τα μέχρι πρότινος χαμηλής διείσδυσης διαφόρων κατηγοριών αγαθά αλλά και η βελτιστοποίηση του βιώματος αγορών διαμέσου της άνεσης (ευκολίας πληρωμών, επιστροφών και παραγγελιών με ένα κλικ), της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και της αυθημερόν παράδοσης αναμένεται μελλοντικά να εντατικοποιήσει περαιτέρω τη χρήση του.

Το www γίνεται ολοένα και λιγότερο σημαντικό ενώ στον αντίποδα το έξυπνο κινητό τηλέφωνο είναι το «νέο επίκεντρο του κόσμου». Αντίστοιχα, τα προγράμματα πλοήγησης υποβαθμίζονται στα έξυπνα τηλέφωνα καθώς η διάρκεια χρήσης των εφαρμογών (Apps) κοινωνικής δικτύωσης, όπως Whatsapp, Facebook, Υoutube, Twitter, Instagram και Pinterest, βρίσκεται σε υψηλότερα επίπεδα από αυτή των προγραμμάτων πλοήγησης. Ως εκ τούτου είναι κατανοητό ότι οι διαδικτυακοί έμποροι αναζητούν ολοένα και περισσότερο Buy Buttons ή και δίκτυα διεπαφής προγραμματισμού εφαρμογών (API), όπως προσφέρουν π.χ. η Pinterest, τοInstagram, το Twitter, η εφαρμογή PayPal Commerce και η εφαρμογή Stripe Relay.

Το «Διαδίκτυο των (πάντων) Πραγμάτων» (Internet of Things ή IoT – Internet of Everything ή ΙoΕ) αποτελεί την επόμενη οικονομικά καταλυτική μετάλλαξη της ψηφιακής επανάστασης, η οποία εξελίσσεται σε μοχλό ανάπτυξης του μελλοντικού εμπορίου. Με δεδομένη την ανερχόμενη σύγκλιση του ηλεκτρονικού εμπορίου με τις νέες συνδεδεμένες έξυπνες συσκευές, αναπτύσσονται νέες (αυτοματοποιημένες) υπηρεσίες. Εξαιρετικό παράδειγμα των παραπάνω αποτελεί η Amazοn, η οποία μέσω του Dash Buttοn, της διεπαφής προγραμματισμού εφαρμογών (API) της υπηρεσίας της Amazon Dash Replenishment Service και του Amazοn Echο αναπτύσσει όσο κανείς άλλος την «μπίζνα» με τη διευκόλυνση, ενώ στο μέλλον θα δούμε και άλλες αντίστοιχες συσκευές και υπηρεσίες M2M (Machine-to-Machine), στις οποίες εφόσον η πρώτιστη λειτουργία θα είναι η πραγματοποίηση αγορών, θα απογειώσουν το Νέο Εμπόριο σε νέα επίπεδα.

Εξαιτίας των νέων τεχνολογιών και της μετατόπισης ολοένα και περισσότερων διαδικασιών αλλά και αγαθών στο ψηφιακό περιβάλλον, η συλλογή και η ανάλυση των «σωστών» Big Data δεδομένων γίνεται πιο εύκολη και ποιοτικότερη υπόθεση. Ενώ η σύμπτωση ελαχιστοποιείται. Καθώς ο όγκος των δεδομένων δε μας αποκαλύπτουν μονάχα τα του παρελθόντος, αλλά μπορούμε χάρη στα ταχύτατα υπολογιστικά συστήματα να υπολογίσουμε δισεκατομμύρια σενάρια και να εφαρμόσουμε το πλέον αναμενόμενο. Αυτός ο τρόπος προσέγγισης, λοιπόν, θα επιτρέψει τον εύκολο υπολογισμό των αγορών, τον σχεδιασμό των (ιδανικών) προϊόντων – υπηρεσιών (Η σχετικότητα και η παγίδα της προσέγγισης πολλαπλών κοινών-στόχος), την πρόβλεψη των καταναλωτικών συμπεριφορών αλλά και τον καθορισμό των τιμών σε προϊόντα ή υπηρεσίες.

Η τεχνολογική εξέλιξη δε σταματάει εδώ καθώς στο μέλλον θα είμαστε σε θέση να πραγματοποιήσουμε τις αγορές μας απευθείας μέσω αποστολής των σκέψεών μας, χρησιμοποιώντας την τεχνολογική «εικονική τηλεπάθεια» ή μέσω ενός εμφυτευμένου τσιπ στο εγκέφαλό μας.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πανταχού «παρών», τα Buy Buttons σε emails, σε Blogs, σε εφαρμογές (Apps) και σε συσκευές συντομεύουν την ψηφιακή διαδικασία αγοράς ενώ προσφέρουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους στο σύνηθες ψηφιακό περιβάλλον τους. Παράλληλα τα Dash Buttons φέρνουν τη διαδικασία αγοράς προϊόντων ακόμα πιο κοντά στη λήψη της απόφασης αγοράς – πρόθεση για αγορά καθώς αυτά βρίσκονται μέσα στα νοικοκυριά. Στα παραπάνω «μαγικά κουμπιά», ο κατασκευαστής και το εμπορικό σήμα είναι αδιαμφισβήτητα και έτσι καταργείται η επιλογή προϊόντων. Με μονάχα ένα κλικ φθάνει ο ανεφοδιασμός, ενώ εφόσον είναι επιθυμητό από τον καταναλωτή, ο ανεφοδιασμός γίνεται αυτόματα, μέσω μιας προσαρμοσμένης υπηρεσίας ανεφοδιασμού με τις συνδεδεμένες και έξυπνες οικιακές συσκευές.

Είναι σαφές ότι ο προαναφερόμενος νέος τρόπος αγορών δεν ενδείκνυται για όλων των ειδών τις κατηγορίες προϊόντων.

Ιδανικά προϊόντα για το Contextual Commerce είναι αυτά που εκπληρώνουν όλα τα κριτήρια για την πραγματοποίηση παρορμητικών αγορών (βλέπε Whitepaper της Statista “Contextual Commerce: Revolution oder Gimmick?” – αρχείο PDF).

Αυτά ειδικότερα:

• δε χρήζουν επεξήγησης
• είναι χαμηλού ή μεσαίου κόστους
• προσφέρονται από επώνυμες μάρκες
• συνδυάζονται με συνδρομητικές υπηρεσίες (βλέπε Amazon Prime) ή με προγράμματα επιβράβευσης

Ως εκ τούτου, μεγάλες δυνατότητες έχουν κατηγορίες προϊόντων οι οποίες είναι ήδη κυρίαρχες στο ηλεκτρονικό εμπόριο όπως ο ρουχισμός και υπόδηση, με την προϋπόθεση ότι πρόκειται για χαμηλού κόστους και για Low Involvement προϊόντα αλλά και κατηγορίες προϊόντων με χαμηλή διείσδυση όπως αυτά των προϊόντων σουπερμάρκετ, τα οποία μπορούν να ωφεληθούν δυσανάλογα.

Το Contextual Commerce, λοιπόν, είναι μια ενδιαφέρουσα εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μέσω αυτού, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν περιορίζεται μονάχα στο πλαίσιο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος αλλά πηγαίνει εκεί όπου βρίσκεται ο πελάτης, ενώ παράλληλα προσφέρει στους διαδικτυακούς εμπόρους, κατασκευαστές και εταιρείες με επώνυμες μάρκες τη δυνατότητα να αντλήσουν επιπλέον έσοδα.

Βέβαια, τόσο οι παρορμητικές αγορές μέσω των Buy Buttons όσο και οι Μ2Μ αγορές δεν πρόκειται να εξαλείψουν την διάθεση του ανθρώπου να βιώσει με τον δικό του απαράμιλλο τρόπο την πραγματοποίηση αγορών για διασκέδαση. Άλλωστε και οι ίδιοι διαδικτυακοί έμποροι, κατασκευαστές και εταιρείες με επώνυμες μάρκες δε θέλουν οι πελάτες τους να βιώνουν το (διαδικτυακό) εμπόριο στην καθημερινότητά τους ως ζωντανοί νεκροί – ζόμπι. Αυτή είναι και η μεγαλύτερη πρόκληση για τους παρόχους υπηρεσιών Contextual Commerce!