του Σπύρου Γκανάτσιου |

Η καθιέρωση του e-commerce σε παγκόσμια κλίμακα έφερε μεγάλες αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Μετά από σχετικές έρευνες σε μεγάλο τμήμα του καταναλωτικού κοινού και για όλο σχεδόν το εύρος των κατηγοριών προϊόντων, οι ερευνητές κατέληξαν στο σύγχρονο μοντέλο αγορών. Το μοντέλο αυτό ονομάζεται ZMOT (Zero Moment of Truth) σε αντιδιαστολή με το FMOT (First Moment of Truth). Στο άρθρο αυτό γίνεται μία σύντομη ανάλυσή του και προτείνονται digital τακτικές για κάθε βήμα της διαδικασίας.

Κάθε αγορά ξεκινά με ένα ερέθισμα (stimulus) το οποίο ενεργοποιεί μία ανάγκη ή μία επιθυμία και στη συνέχεια τη διαδικασία της αγοράς. Οι επαγγελματίες του marketing προσπαθούν συνεχώς να προκαλέσουν τέτοια ερεθίσματα στους καταναλωτές, χρησιμοποιώντας διαφημιστικά μηνύματα σε παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα περιοδικά, αλλά και σε digital μέσα όπως οι διαφημίσεις display και τα social media. Αυτό το πρώτο στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας είναι εξαιρετικά σημαντικό για το awareness ενός brand και για το λόγο αυτό είναι απαραίτητο η επικοινωνία με το κοινό να προκαλεί ενδιαφέρον και αλληλεπίδραση. Το digital marketing είναι το κατεξοχήν μέσο για αλληλεπίδραση και η σημασία του ανεκτίμητη.

Πριν την εμφάνιση του e-commerce, σύμφωνα με το FMOT, ο καταναλωτής θα επισκεπτόταν κάποιο κατάστημα είτε για να κάνει την αγορά, είτε για να αναζητήσει πληροφορίες. Πλέον, όμως, ο καταναλωτής πριν από την αγορά πραγματοποιεί έρευνα online. Αυτό είναι το σημείο μηδέν ή αλλιώς zero moment of truth. Στο στάδιο του pre-shopping το digital marketing διαθέτει μία πληθώρα εργαλείων που βοηθούν μια επιχείρηση να αξιοποιήσει την πιο σημαντική στιγμή της αγοραστικής διαδικασίας. Η βελτιστοποίηση της εταιρικής ιστοσελίδας (SEO) είναι το πρώτο βήμα καθώς η εμφάνιση στις πρώτες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης εξασφαλίζει σημαντικό προβάδισμα. Το S.E.O. όμως απαιτεί πόρους και κυρίως χρόνο που συχνά δεν είναι διαθέσιμος και εναλλακτικά ή συνδυαστικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί το search marketing, οι διαφημίσεις δηλαδή, στις μηχανές αναζήτησης. Ακόμη, είναι πολύ πιθανό ο καταναλωτής να ρωτήσει τους φίλους του για πληροφορίες ή να διαβάσει σχόλια και κριτικές για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία στα διάφορα social media, οπότε η χρήση τους είναι κάτι παραπάνω από επιβεβλημένη. Μία πολύ αποτελεσματική μέθοδος είναι επίσης το inbound marketing, το οποίο με χρήσιμο περιεχόμενο, όπως άρθρα, video, e-books κ.α. επιχειρεί να προσελκύσει μελλοντικούς αγοραστές και στη συνέχεια να καλλιεργήσει μία σχέση μαζί τους μέχρι την αγορά αλλά και να δημιουργήσει πιστούς πελάτες.

Το επόμενο κομβικό σημείο της διαδικασίας είναι η στιγμή της αγοράς στο φυσικό ή στο ηλεκτρονικό κατάστημα, το παραδοσιακό first moment of truth. Ο καταναλωτής έχει κάνει πλέον την έρευνά του και είτε έχει επιλέξει το προϊόν που θα αγοράσει, είτε έχει καταλήξει σε ένα group προϊόντων από τα οποία θα επιλέξει την τελευταία στιγμή. Στο σημείο αυτό έχει πολύ μεγάλη σημασία το brand awareness που χτίστηκε στα προηγούμενα στάδια αλλά και τα ερεθίσματα που θα δεχθεί τη στιγμή της αγοράς, όπως οι προσφορές στο κατάστημα και οι διαφημίσεις re-marketing (διαφημίσεις προϊόντων για τα οποία έχει ήδη δείξει ενδιαφέρον) που μπορούν να επηρεάσουν την τελική επιλογή.

Το second moment of truth συμβαίνει όταν ο καταναλωτής χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία που αγόρασε και αρχίζει πλέον να αξιολογεί την εμπειρία του. Όπως έχουν δείξει οι έρευνες, ένας ικανοποιημένος καταναλωτής θα αγοράσει και πάλι το ίδιο προϊόν όταν του παρουσιαστεί το ερέθισμα της αγοράς. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται loyalty loop και η επιχείρηση που το πετυχαίνει αποκτά τεράστιο πλεονέκτημα καθώς ο αγοραστής παρακάμπτει το zero moment of truth, το στάδιο δηλαδή που καιροφυλακτεί ο ανταγωνισμός. Επιπλέον, όμως, καθώς ο αγοραστής αξιολογεί την εμπειρία του είναι πολύ πιθανό να τη μεταφέρει σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα γράφοντας σχόλια και κριτικές. Το word of mouth αποτελεί στοιχείο ποιότητας για όσους βρίσκονται στο zero moment of truth και αναζητούν πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία. Ακριβώς για το λόγο αυτό, το second moment of truth ασκεί τη μεγαλύτερη επίδραση σε όλη τη διαδικασία καθώς μία εξαιρετική συνολική εμπειρία προϊόντων και υπηρεσιών είναι εξίσου σημαντική με την προώθησή τους.

Το e-commerce έχει αλλάξει αισθητά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν πλέον οι καταναλωτές. Αυτό όμως δεν είναι κάτι που πρέπει να δημιουργεί ανησυχία καθώς πλέον το marketing μπορεί να γίνει πιο αποτελεσματικό. Το μόνο που χρειάζεται είναι η προσαρμογή στα νέα δεδομένα και η εκπαίδευση στα νέα εργαλεία και τεχνικές.