της Αγάπης Μαναριώτη |

Είμαστε στην εποχή που ακόμη και οι πιο σκεπτικιστές, οι βαθιά παραδοσιακοί, άρχισαν να παραδέχονται την κυριαρχία του Facebook και επί του επιχειρηματικού κόσμου. Πέραν από τις θεμελιώδεις αλλαγές που η κοινωνική δικτύωση έφερε συνολικά στην καταναλωτική συμπεριφορά – οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη δύναμη και απαιτούν μεγαλύτερη πρόσβαση, τα όρια μεταξύ των «εν οίκω» και των «εν δήμω» είναι πολύ χαλαρά πια- το Facebook αναδεικνύεται ως ένα απαραίτητο εργαλείο branding, με τους δικούς του κανόνες και όρους.

Σε γενικές γραμμές είναι αρκετά ασφαλές να πούμε ότι, σε ότι αφορά το marketing στο Facebook και γενικότερα στα social media, ξεχάστε ό,τι ξέρατε, εκτός από τις βασικές αρχές της μάρκας σας.

Σκεφτείτε το εξής: Ετοιμάζετε ένα διαφημιστικό για την τηλεόραση. Έχετε λίγα δευτερόλεπτα airtime, τα οποία πιθανότατα έχετε πληρώσει ακριβά και μέσα σε αυτό το λίγο χρόνο πρέπει να σχεδιάσετε ένα μήνυμα μεστό και ξεκάθαρο για το brand και την εταιρεία σας. Το μήνυμα αυτό θα παρουσιαστεί σε ένα μέσο που παραδοσιακά υποστηρίζει και προστατεύει τους διαφημιζόμενους, στο πλαίσιο ενός διαφημιστικού διαλείμματος και ο στοχευόμενος καταναλωτής είναι αρκετά πιθανό να το δει γιατί ο σκοπός του είναι να συνεχίσει να βλέπει αυτό που παρακολουθούσε και είναι εξοικειωμένος με τη διακοπή.

Πάμε τώρα στο Facebook: Το μήνυμα που θα εκπέμψετε δεν έχει χρονικό περιορισμό, ούτε κόστος, μπορείτε να πείτε ό,τι θέλετε, όσες φορές την ημέρα το θέλετε- μάλιστα είναι απαραίτητο να ποστάρετε αρκετές φορές την ημέρα αν θέλετε μια θέση στο χάρτη. Όμως, ο χρήστης που μπαίνει στο Facebook είναι εκεί για να περάσει ευχάριστα την ώρα του, να επικοινωνήσει, να ενημερωθεί και πάνω απ’ όλα να δει πράγματα που τον ενδιαφέρουν. Με αυτό το σκεπτικό, μάλιστα το ίδιο το Facebook, το οποίο φροντίζει τους χρήστες περισσότερο απ’ ότι τα brands- αλλάζει διαρκώς τους αλγόριθμους προβολής, με το τελευταίο update να ρίχνει τα posts από σελίδες κάτω από τις αναρτήσεις των φίλων, και εφόσον εμπίπτουν στα ενδιαφέροντα του χρήστη. Η «μάχη» όλη γίνεται γι’ αυτό που λέμε«engagement», δηλαδή πόσα likes, comments ή shares θα πάρει ένα post, τα οποία αντανακλούν μια κάποια αλληλεπίδραση του χρήστη με το brand.

Το ερώτημα λοιπόν είναι: Πώς επιλέγουμε περιεχόμενο ώστε να τραβάει την προσοχή, και να «δεσμεύει» το χρήστη; Η χρυσή τομή βρίσκεται στο σημείο που συνάπτονται τα ενδιαφέροντα των χρηστών με τα μηνύματα του brand: Μπορεί εμείς να θέλουμε να μιλάμε συνέχεια για τα προϊόντα και τις προσφορές μας, όμως είναι αυτό αρκετά ενδιαφέρον για τον χρήστη να ακούει γι αυτά; Ή μήπως πρέπει να αλλάξουμε εντελώς οπτική, και το περιεχόμενό μας να προσαρμόζεται στα ενδιαφέροντα των τρίτων, αλλά με τρόπο που διακριτικά αλλά συστηματικά θα προβάλλει τις αξίες, τα προϊόντα και τη φιλοσοφία μας; Παίρνω το παράδειγμα ενός brand που εμπορεύεται προϊόντα υγιεινής διατροφής. Με το πρώτο σκεπτικό, καθημερινά ή και περισσότερες φορές την ημέρα για περισσότερες οργανικές προβολές, ποστάρει φωτογραφίες των προϊόντων και μικρά κείμενα για τα συστατικά τους. Με το δεύτερο σενάριο, σε ανάλογη συχνότητα ποστάρει facts, tips, άρθρα, blog posts κλπ που σχετίζονται με την υγιεινή διατροφή και έχουν ουσιαστική αξία για το χρήστη, εισάγοντας μέσα σε αυτά με τρόπο διακριτικό, τις πληροφορίες που αφορούν συγκεκριμένα το brand, ή κάποιο προϊόν. Εσείς, σα χρήστης του Facebook, που θα δίνατε πιο εύκολα το like σας, στην πρώτη ή τη δεύτερη προσέγγιση;

Με το δίκιο του κάποιος θα ρωτήσει: Και τα κάνω όλα αυτά γιατί, αν δε μπορώ να διαφημίσω τα προϊόντα μου; Επ’ αυτού, δυο πράγματα:

• Καταρχάς, η μεγαλύτερη συζήτηση που γίνεται σήμερα ανάμεσα στους ακαδημαϊκούς του branding είναι η τεράστια αξία αυτού που ονομάζουν «co-creation», ας το πούμε από κοινού παραγωγή αξίας. Είναι η διαδικασία μέσα από την οποία οι χρήστες γίνονται ενεργά μέλη μιας κοινότητας γύρω από το brand –κυρίως στο Facebook- αλληλεπιδρούν και μοιράζονται, γιατί πιστεύουν ότι αυτά που λέει και κάνει το brand τους εκφράζουν. Την ίδια στιγμή όλη αυτή η αλληλεπίδραση είναι μια ακραίας μορφής πιστότητα και εμπιστοσύνη στη μάρκα, που σαφέστατα μεταφράζεται σε έσοδα και κέρδη.
• Κατά δεύτερον, υπάρχει χώρος και σκοπιμότητα για posts που είναι πιο “hard selling”, καθαρά προϊοντικά. Ένας κανόνας που χρησιμοποιούμε στο Content Management είναι αυτός του 70-20-10: Το 70% του υλικού που δημοσιεύουμε είναι «σίγουρο», καλύπτει τα ενδιαφέροντα των χρηστών και ανταποκρίνεται σε αυτό που περιμένουν από το Facebook. Για παράδειγμα, αν έχετε ένα καρδιολογικό κέντρο, το 70% των αναρτήσεών σας είναι ασφαλές να αφορούν γενικά θέματα που σχετίζονται με την υγεία της καρδιάς καθώς και χρήσιμες πληροφορίες για τα ωράρια λειτουργίας σας και σχετικές χρήσιμες πληροφορίες. Το επόμενο 20% θα πρέπει να σχετίζεται με αυτή την ίδια λογική του «τι ενδιαφέρει τους χρήστες» αλλά να είναι λίγο πιο τολμηρό, όπως πχ εξειδικευμένες πληροφορίες για εξετάσεις και check up, ίσως λίγη περισσότερη ορολογία και πιο εξειδικευμένη πληροφορία, που πιθανότατα δε θα «πιάσει» όλο το εύρος του ακροατηρίου σας, αλλά σας εκφράζει σα brand, είναι αυτό που θέλετε να πείτε. Το υπόλοιπο 10% είναι τα posts που κάνουμε για να δοκιμάσουμε τις αντιδράσεις του κοινού μας και ξέρουμε εκ των προτέρων ότι αυτές πιθανότατα θα είναι αρνητικές. Εδώ εμπίπτουν, στο παράδειγμά μας, αμιγώς ιατρικές πληροφορίες, περίπλοκες και όχι πολύ κατανοητές που όμως θέλουμε να δοκιμάσουμε αν έχουν απήχηση για να εντοπίσουμε μήπως κάποιο μέρος του κοινού μας θέλει πιο εξειδικευμένη πληροφορία. Αν περάσουν το τεστ προωθούνται απευθείας στο 20% και μετά στο 70%, ειδάλλως απορρίπτονται.

Το κεφάλαιο «στρατηγική περιεχομένου» είναι μεγάλο και πολύ δυναμικό, είναι κυριολεκτικό αν πούμε ότι κάθε μέρα κάτι νέο προκύπτει, καθώς αλλάζουν οι τεχνολογίες, έχουμε περισσότερα στοιχεία και παράλληλα εξελίσσεται και η ακαδημαϊκή έρευνα. Το σημαντικότερο στοιχείο αυτή τη στιγμή είναι να κατανοήσουμε ότι τα social media pages δεν είναι μικρά, δωρεάν εταιρικά websites, αλλά νέα εργαλεία του marketing με εξαιρετική επίδραση στο branding, αλλά και νέους κανόνες και όρους.

Και μια συμβουλή για το κλείσιμο: Όταν αξιολογείτε ένα page στο Facebook μη κοιτάτε πόσα likes έχει, αυτά αγοράζονται πολύ εύκολα και δε σημαίνουν τίποτα, απαραίτητα. Κοιτάξτε κάτω από τα posts, τα likes, comments και shares, και μόνο έτσι θα καταλάβετε ποιος αξιοποιεί στ’ αλήθεια αυτό το καταπληκτικό εργαλείο και ποιος… παίζει στα ρηχά.