της Δήμητρας Ζερβάκη |

Τα τελευταία χρόνια, δύο από τις πολλές trendy λέξεις που χρησιμοποιούνται κατά κόρον (όπως και το project) χωρίς όμως πολλές φορές να γνωρίζουν αυτοί που την χρησιμοποιούν τι ακριβώς εννοούν, είναι το «brand» και το «branding».

Όμως μπορεί να μην έχουν και εντελώς άδικο γιατί η λέξη «brand» έχει εξελιχθεί μέσα στα χρόνια ως προς το νόημά της. Και έτσι προκύπτει μία σχετική σύγχυση. Παρ’ όλα αυτά όμως, εμείς ζούμε στο 2015 και οφείλουμε να γνωρίζουμε την ακριβή έννοια των λέξεων που χρησιμοποιούμε με βάση το νόημα που έχουν στο τώρα.

Ας πάμε λοιπόν να ορίσουμε τις λέξεις «brand» & «branding» σύμφωνα με ό,τι ισχύει σε παγκόσμιο επίπεδο και με βάση τα επιστημονικά δεδομένα που υφίστανται (είμαι scientific oriented!).

Ο Αμερικάνικος Σύνδεσμος Μάρκετινγκ (American Marketing Association) ορίζει το “brand” ως εξής: ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό το οποίο ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού ή ενός ανθρώπου και το διαφοροποιεί από τα άλλα τις αγοράς.

Είναι αλήθεια ότι πριν από πολλά χρόνια η λέξη «brand» χρησιμοποιούνταν με έναν τρόπο που αναφερόταν στο όνομα ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας εταιρείας. Σήμερα αυτό το ονομάζουμε «trademark». Επίσης η λέξη «brand» χρησιμοποιούνταν για να ορίσει ένα συγκεκριμένο όνομα ενός προϊόντος το οποίο ανήκε σε ένα γενικό σύνολο προϊόντων αλλά διαφοροποιούνταν σε σχέση μ’ αυτό το σύνολο ως προς τα υλικά από τα οποία ήταν φτιαγμένο (πχ. η Coca-Cola όταν πρωτοδημιουργήθηκε ανήκε σε ένα σύνολο προϊόντων που ονομαζόταν soda products και έπρεπε να διαφοροποιηθεί σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα της αγοράς). Σήμερα αυτό το ονομάζουμε «brand name».

Σήμερα, το branding αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ένας πελάτης το προϊόν ή την υπηρεσία που του παρέχεται. Το τι νιώθει όταν ακούσει το όνομα, το brand-name, μιας εταιρείας, τι συνειρμούς κάνει, τι εικόνες του έρχονται στο μυαλό, τι σκέψεις. Σχετίζεται με την υπόσχεση που δίνει μία εταιρεία μέσω των προϊόντων ή υπηρεσιών που παρέχει στον κόσμο, στους πελάτες της, υπάρχοντες ή δυνητικούς. Πηγάζει από τις αξίες της εταιρείας, από το «Γιατί» υπάρχει αυτή η εταιρεία, «Γιατί» έχει δημιουργηθεί.

Branding και Μάρκετινγκ

Πολλοί συγχέουν το branding με το marketing.

Το Branding αναφέρεται στη στρατηγική μιας εταιρείας ενώ το marketing στις τακτικές που θα ακολουθηθούν για να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική. Έτσι λοιπόν το branding προηγείται του marketing. Και είναι μία διαδικασία δυναμική και μη-γραμμική. Είναι η ομπρέλα!

Το Marketing είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα προϊόν/υπηρεσία, ενώ το Branding είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να συνδέονται με ένα προϊόν/υπηρεσία, που κάνει τους ανθρώπους να θυμούνται ένα προϊόν/υπηρεσία, που κάνει τους ανθρώπους να εμπιστεύονται μία εταιρεία, που κάνει τους ανθρώπους fun μιας εταιρείας.

Branding και Design

Όλα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα δεν είναι brands. Η Coca-Cola είναι brand σε παγκόσμιο επίπεδο. Το «Ταμ-Ταμ» (γνωστό αναψυκτικό από τη δεκαετία του ’50 που ήταν ο πρόδρομος της Coca-Cola στην Ελλάδα) όμως δεν είναι. Άρα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν brands μέσω της συνειδητής επιλογής μιας συγκεκριμένης στρατηγικής που στηρίζεται σε διαδικασίες δημιουργίας αξίας, παραγωγής ωφελειών και διαφοροποίησης στοχεύοντας πάντα στην συναισθηματική σύνδεση μιας εταιρείας με ένα συγκεκριμένο κοινό, με μία συγκεκριμένη ομάδα-στόχο.

Επίσης η δημιουργία μιας ιστοσελίδας, ενός λογότυπου, φυλλαδίων ή οποιουδήποτε άλλου έντυπου ή ψηφιακού υλικού που είναι γνωστή ως «Δημιουργία Εταιρικής Ταυτότητας» δεν είναι branding! Είναι σχεδιασμός, είναι design και αναφέρεται σε κάτι υλικό, στην υλική έκφραση της άυλης ταυτότητας μιας εταιρείας.

Όλα τα προαναφερόμενα είναι τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την προώθηση ενός brand στην αγορά, δεν είναι όμως το brand αυτό καθ’ αυτό. Γι’ αυτό ας είμαστε προσεκτικοί όταν λέμε ότι κάνουμε branding. Είναι πολύ μεγάλη κουβέντα! Και για να κάνει κανείς branding απαιτείται βαθιά γνώση διαφόρων επιστημονικών πεδίων και integration-ενοποίηση αυτών.

Τελικά τι είναι Brand και Branding;

Έτσι λοιπόν στην ερώτηση τι είναι branding μπορούμε να απαντήσουμε:

Είναι αυτό το κάτι που κάνει triggering στο συναίσθημα και στο μυαλό των ανθρώπων. Σχετίζεται με τη δημιουργία της ταυτότητας μιας εταιρείας, ταυτότητας με την έννοια του ποιοι είμαστε, ποιοι θέλουμε να γίνουμε και πώς θέλουμε οι άλλοι να μας βλέπουν. Είναι αυτό που διαφοροποιεί μία εταιρεία από μία άλλη. Είναι αυτό που μας λέει τι να περιμένουμε από μία εταιρεία. Είναι η αντίληψη, η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για μία εταιρεία και φυσικά για τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει.

Το να κάνεις branding (χρήση ως ρήμα) αφορά όλες εκείνες τις δράσεις οι οποίες δημιουργούν και ενδυναμώνουν ένα brand. Για ποιο λόγο δηλαδή είναι γνωστή μία εταιρεία.

Το branding (ως ουσιαστικό) είναι όλα τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand τα οποία είναι το λογότυπο, η συσκευασία, το χρώμα, η φήμη σχετικά με τα οφέλη που αποκομίζει ένας άνθρωπος από τη χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας μιας εταιρείας.

Και για να συνοψίσουμε όλα τα παραπάνω το brand και το branding είναι:

• Μία υπόσχεση
• Ο τρόπος που διαφοροποιείται κάτι από τα υπόλοιπα που υπάρχουν
• Οτιδήποτε πιστεύει ο πελάτης για μία εταιρεία/οργανισμό
• Ένα συναίσθημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν/υπηρεσία, με μία εταιρεία
• Η χειροπιαστή αντιπροσώπευση των αξιών ενός ανθρώπου ή ενός οργανισμού/εταιρείας
• Ένα σύνολο προσδοκιών οι οποίες έχουν ικανοποιηθεί
• Η εμπιστοσύνη μεταξύ ενός πελάτη και μίας επιχείρησης
• Το άυλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης
• Ένα σύνολο από μοναδικά οφέλη
• Οι λόγοι για τους οποίους αγοράζουμε κάτι
• Η ιστορία που λέμε
• Ένα σύμβολο του ανήκειν
• Επικοινωνία με ή χωρίς χρήση λέξεων
• Η εμπειρία που έχει ένας πελάτης
• Η εντύπωση που έχει μείνει μετά την τελευταία αλληλεπίδραση

Γιατί χρειαζόμαστε το «Branding»;

Ένα brand είναι κάτι περισσότερο από το λογότυπο, το χρώμα, τη συσκευασία όπως προαναφέρθηκε. Δεν αφορά σε πρώτη φάση την εξωτερική δομή και το παρουσιαστικό ενός προϊόντος/υπηρεσίας. Και δεν αφορά τις τακτικές που ακολουθούνται για την προώθησή του. Αυτό είπαμε αφορά το μάρκετινγκ. Το branding είναι κάτι που συμβαίνει. Κάτι που συμβαίνει από μέσα προς τα έξω. Οι επιτυχημένες εταιρείες, τα επιτυχημένα brands, οι επιτυχημένες ιδέες έχουν τα θεμέλιά τους σε μία εξαιρετική αποστολή η οποία συνδέεται με συγκεκριμένες αξίες, συγκεκριμένα οφέλη και η οποία εκφράζεται μέσα από μία ιστορία (το γνωστό storytelling) την οποία ο κόσμος την πιστεύει και γίνεται ένα μ’ αυτήν.

Ότι κάνετε για να πείτε αυτή την ιστορία-από το όνομα του brand, μέχρι την αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας στα κοινωνικά δίκτυα-θα πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό που είστε και θα πρέπει να επικοινωνεί στον κόσμο το γιατί θα πρέπει να ενδιαφερθεί για αυτό που εσείς έχετε παράξει/δημιουργήσει.

Οι άνθρωποι πλέον δεν θέλουν περισσότερες πληροφορίες ή προϊόντα ή υπηρεσίες. Θέλουν εμπιστοσύνη. Θέλουν να μπορούν να πιστέψουν σε σας, στους στόχους σας, στην επιτυχία σας, στην ιστορία σας.

Και μην ξεχνάτε ποτέ!

Οι τακτικές είναι αυτές που προωθούν τις ιδέες. Όμως η ξεκάθαρη στρατηγική είναι που πραγματικά πουλάει. Έτσι λοιπόν η πρώτη ερώτηση που πρέπει να κάνει κάποιος είναι: «Γιατί οι άνθρωποι θα ενδιαφερθούν για την ιδέα μου;» και όχι «Πώς θα κάνω τους ανθρώπους να αγοράσουν την ιδέα μου». Η απάντηση σ’ αυτήν την πρώτη και βασική ερώτηση είναι αυτή που αποτελεί το θεμέλιο του brand σας. Η απάντηση σ’ αυτήν την πρώτη ερώτηση είναι η Πρόταση Αξίας της Ιδέας σας. Είναι η αρχή του ταξιδιού που ονομάζουμε branding.