του Αθανάσιου Παπανδρόπουλου |

Όσο πιο γρήγορες και πιεστικές είναι οι αλλαγές στο εταιρικό περιβάλλον, τόσο πιο ανθετικοί πρέπει να είναι οι επιχειρηματίες και τα ηγετικά στελέχη. Οι μεταβολές στο μάρκετινγκ και η «ισχυροποίηση» των πελατών. Γράφει ο Α. Παπανδρόπουλος.

Οι καιροί είναι δύσκολοι, κυρίως για το μάρκετινγκ. Η ζήτηση πέφτει, οι καταναλωτές αλλάζουν, οι απαιτήσεις τους μεγαλώνουν, η προσοχή τους ακονίζεται. Γίνονται πιο δύσκολοι στις αποφάσεις τους. Από την άλλη, το συνολικό επιχειρηματικό τοπίο αλλάζει.

Έτσι, όπως λέει και ο γκουρού του μάρκετινγκ / μάνατζμεντ, αειθαλής καθηγητής Φίλιπ Κότλερ, η επιτάχυνση των ρυθμών της αλλαγής, η αύξηση του βαθμού της πολυπλοκότητας και η κλιμάκωση των κινδύνων και της αβεβαιότητας έγιναν η νέα πραγματικότητα για το μάρκετινγκ σε εποχές αναταράξεων.

Για να υπερασπιστεί τον εαυτό της από το εξωτερικό σοκ των αναταράξεων και του χάους, που μπορεί να καταστρέψει μία επιχείρηση, η εταιρεία πρέπει να αυξήσει τον βαθμό της ανθεκτικότητάς της σε όλα τα επίπεδα, και ειδικότερα στο μάρκετινγκ και τις πωλήσεις.

Η ανθεκτικότητα είναι μία νοοτροπία την οποία πρέπει να αποκτήσουν οι επιχειρηματίες, αλλά και όλα τα στελέχη του οργανισμού.

Οι επιχειρηματίες πρέπει να μάθουν καλά τί σημαίνει ανθεκτικότητα, αν θέλουν να δραστηριοποιηθούν δυναμικά στην αγορά, να ξεπεράσουν το χάος και να έρθουν σε επαφή με τους καταναλωτές. Με το να σκέπτεται ο επιχειρηματίας την ανθεκτικότητα, μετασχηματίζει την αγωνία σε πράξη και την δυσκολία σε αποφασιστικότητα. Οι σπουδαίοι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν κατορθώνουν απλώς να ξεφύγουν από την κρίση. Αναπτύσσουν την εσωτερική δυνατότητα να προσδοκούν το απροσδόκητο. Επανεφευρίσκουν συνέχεια τα επιχειρησιακά μοντέλα και τις στρατηγικές μάρκετινγκ σε εποχές χάους, έτσι ώστε να μπορούν να προσαρμοστούν γρήγορα καθώς οι συνθήκες στην αγορά αλλάζουν.

Σήμερα, η μέση χαρακτηριστική εταιρεία χρησιμοποιεί ένα σύστημα μάρκετινγκ που προέκυψε ύστερα από πολυετείς δοκιμές και απορρίψεις. Ανέπτυξε πολιτικές, στρατηγικές και τακτικές για την χρησιμοποίηση της έρευνας μάρκετινγκ, της τιμολόγησης, του τμήματος πωλήσεων, της διαφήμισης, των μεθόδων προώθησης, των εμπορικών εκθέσεων και άλλων εργαλείων μάρκετινγκ. Οι πρακτικές αυτές είναι πιθανό να συνεχίζονται επειδή δημιουργούν την αίσθηση της ασφάλειας και της προβλεψιμότητας. Απέδωσαν στο παρελθόν και υποθέτουμε ότι θα αποδώσουν και στο μέλλον.

Όμως, υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Ο κόσμος συνεχώς αλλάζει. Οι αυξανόμενες αναταράξεις και το χάος μετασχηματίζουν τον κόσμο με πιο γρήγορο και πιο θεαματικό τρόπο απ’ ό,τι συνέβαινε τα τελευταία 50 χρόνια.

Σήμερα, οι πελάτες διαπιστώνουν αλλαγή των ενδιαφερόντων τους, των προϋπολογισμών και των αξιών τους. Τα κανάλια διανομής παίρνουν νέες μορφές, ενώ εμφανίζονται νέα κανάλια επικοινωνίας του Διαδικτύου. Εμφανίζονται νέοι ανταγωνιστές. Επιβάλλονται νέες κρατικές ρυθμίσεις και κανονισμοί. Οι αναταράξεις υπάρχουν παντού και ανά πάσα στιγμή.

Οι εξελίξεις αυτές οδηγούν την εταιρεία σε ένα στρατηγικό σημείο καμπής: ή η εταιρεία θα συνεχίσει με την ίδια στρατηγική, ή θα αναγνωρίσει την ανάγκη για μία καινούργια. Είναι σαφές ότι η εταιρεία πρέπει να επανεξετάσει και να αναθεωρήσει τις πολιτικές και τα εργαλεία μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί. Αν δεν το κάνει, το νέο περιβάλλον θα την τιμωρήσει –μέχρι σημείου, ίσως, που θα την οδηγήσει στο κλείσιμο.

Πρώτο μέλημά της, συνεπώς, πρέπει να είναι η από μέρους της αναγνώριση των σημαντικών αλλαγών που σημειώθηκαν στον χώρο του μάρκετινγκ. Αλλαγές που απαιτούν ριζικά νέο τρόπο σκέψης σε όλα τα επίπεδα και κυρίως, βέβαια, σε αυτό των ηγετικών στελεχών του μάρκετινγκ.

Από την άποψη αυτή, τέσσερις είναι οι βασικές αλλαγές στον χώρο του μάρκετινγκ:

1.Οι πελάτες είναι καλύτερα πληροφορημένοι από κάθε άλλη εποχή. Έχουν στην διάθεσή τους δύναμη. Μπορούν να εξακριβώσουν σχεδόν τα πάντα για οποιοδήποτε προϊόν, υπηρεσία ή εταιρεία ερευνώντας στο Διαδίκτυο και επικοινωνώντας με άλλα άτομα από τον κοινωνικό τους περίγυρο.

2.Οι πελάτες είναι όλο και πιο έτοιμοι να αγοράσουν και να εμπιστευθούν τις γνωστές μάρκες καταστήματος όταν αυτές διατίθενται σε χαμηλότερη τιμή απ’ ό,τι οι έντονα διαφημιζόμενες μεγάλες μάρκες.

3.Οι ανταγωνιστές είναι σε θέση να αντιγράψουν πιο γρήγορα κάθε νέο προϊόν ή υπηρεσία, συμπιέζοντας έτσι την απόδοση της επένδυσης που έκανε ο αρχικός καινοτόμος. Σήμερα, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έχει πολύ μικρότερη διάρκεια ζωής.

4.Το Διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα έχουν δημιουργήσει ριζικά νέα μαζικά μέσα και πηγές πληροφόρησης, αλλά και νέα μέσα για πωλήσεις απευθείας προς τον πελάτη.

Όπως προαναφέραμε, οι αλλαγές αυτές απαιτούν ριζικά νέο τρόπο σκέψης από τους μάνατζερ και τους υπεύθυνους μάρκετινγκ.

Οι έξυπνες εταιρείες στρέφονται από τον έναν τρόπο σκέψης στον άλλο.

Ταυτόχρονα, όμως, θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι, στον αναπτυγμένο κυρίως κόσμο, αλλάζει και η ιδέα που έχει ο κόσμος για την κατανάλωση –η οποία, ως οικονομική και κοινωνική λειτουργία, δέχεται και ισχυρές επιθέσεις από τους εχθρούς των ανοικτών κοινωνιών και οικονομιών.

Και οι τελευταίοι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο όσο πιο ύπουλα και αποτελεσματικά για τους σκοπούς τους γίνεται.