του Νικόλαου Παπαβασιλείου* |

Η συνεργασία μάρκετινγκ και πωλήσεων χαρακτηρίζεται ακόμη και σήμερα σε πολλές επιχειρήσεις από συγκρούσεις. Οι για πολλά χρόνια αναπτυσσόμενες δομές φροντίζουν για κλασικές αντιλήψεις και διαφοροποίηση στις εννοιολογικές προσεγγίσεις των δύο επαγγελματικών κατευθύνσεων ως προς: 1) τον τρόπο σκέψης, 2) τον στρατηγικό προσανατολισμό, 3) την αναλυτική σκέψη, 4) την επικοινωνία και τη δημιουργικότητα και 5) το επίπεδο θεώρησης των δεδομένων (macro, micro). Αυτό εμποδίζει μια εποικοδομητική και προσανατολισμένη στους στόχους συνεργασία.

Τον βασικό λίθο για τη βελτίωση της συνεργασίας μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων τον τοποθετεί η διοίκηση της επιχείρησης. Αυτή πρέπει κατ’ αρχάς να αναλύσει τη συμπεριφορά και τον τρόπο εργασίας των δύο λειτουργιών και να ανακαλύψει τις μη βέλτιστα χρησιμοποιούμενες δυνατότητες πωλήσεων. Γιατί μόνο με την κατεύθυνση της διοίκησης της επιχείρησης μπορούν να εντοπιστούν τα προβλήματα της εμπλοκής των δύο λειτουργιών και να βελτιστοποιηθούν. Στη συνέχεια, πρέπει, βασισμένοι στα αποτελέσματα της ανάλυσης, να εφαρμοστεί μια κουλτούρα οδήγησης των δύο λειτουργιών ως στρατηγική κατεύθυνση. Αυτή πρέπει να την καταλάβουμε ως μια προϋπόθεση – πλαίσιο για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Επιπρόσθετα, πρέπει να τύχουν επεξεργασίας κοινοί στόχοι και στη συνέχεια να καθοριστούν. Γιατί μόνο όταν επιτύχουμε να καθορίσουμε τα κοινά σημεία του μάρκετινγκ και των πωλήσεων μπορούμε να πολεμήσουμε τη σκέψη ότι εκείνα αποτελούν μόνο τμήματα της επιχείρησης της κάθε λειτουργίας.

Η κατανόηση και η εφαρμογή των κοινών στόχων είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την ανάπτυξη μιας σαφούς στρατηγικής, η οποία θα μπορεί να ακολουθηθεί από ικανά στελέχη των δύο λειτουργιών. Είναι έργο της διοίκησης της επιχείρησης να χωρίσει τη συνολική διαδικασία της διοίκησης πωλήσεων σε επιμέρους καθήκοντα και να τα αναθέσει στις δύο λειτουργίες. Εδώ χρειάζεται ο καθορισμός των ρόλων. Στη συνέχεια, πρέπει να εντοπιστούν τα κοινά σημεία των δύο λειτουργιών και να καταστεί διαφανής η διαδικασία στην περίπτωση προβλημάτων στα σημεία εμπλοκής των δύο λειτουργιών. Αναγκαία είναι η ίδρυση μιας θέσης συντονιστή των δύο λειτουργιών με την ιδιότητα υπεράνω των δύο τμημάτων (boundary manager). Αυτός θα είναι υπεύθυνος για τη συμφωνία μεταξύ των δύο λειτουργιών. Αυτό το στέλεχος πρέπει να χαρακτηρίζεται από διπλωματικές και επικοινωνιακές ικανότητες, καθώς και από την εστίαση στις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών. Μόνο έτσι θα επιτύχει να οδηγήσει τις συναντήσεις των δύο τμημάτων στους επιθυμητούς στόχους.

Μέσω της εισαγωγής μιας κοινής προσανατολισμένης στη διαδικασία προσέγγισης δίνεται η δυνατότητα στα στελέχη του μάρκετινγκ και των πωλήσεων να εστιαστούν αποτελεσματικά στους κοινούς στόχους. Αυτό σημαίνει ότι δίπλα στην οργάνωση κατά λειτουργίες θα έχουμε και την οργάνωση των διαδικασιών. Ιδιαίτερα είναι σημαντικό να καλλιεργήσουμε κοινές προσεγγίσεις για την ανταπόκριση στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Στη συνέχεια, πρέπει τα προγράμματα του μάρκετινγκ και των πωλήσεων να συμφωνούν μεταξύ τους. Μια από κοινού ανάλυση για τη διαπίστωση των αιτιών των μέχρι τώρα μη αποδοτικών μέτρων επιτρέπει τη μετατροπή τους σε αποτελεσματικές στρατηγικές πελατών. Πρέπει να υπάρχει εστίαση σε δραστηριότητες δημιουργίας αξίας.

Τέλος, μπορούμε να καταλήξουμε στον παρακάτω δεκάλογο ως παράγοντα επιτυχίας για μια παραγωγική συνεργασία μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων:

1) Η διοίκηση της επιχείρησης είναι βασικά υπεύθυνη για μια παραγωγική συνεργασία μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων.

2) Τα οράματα της επιχείρησης και οι αξίες χτίζουν τη βάση μιας συνολικής διαδικασίας διοίκησης των πωλήσεων.

3) Οι κοινοί στόχοι προωθούν την παραγωγική συνεργασία.

4) Η ξεκάθαρη κατανομή ρόλων μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων μειώνει τα προβλήματα συγκρούσεων.

5) Ο καθορισμός προτύπων της ανταλλαγής πληροφοριών αποτελεί τη βάση για την ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής κουλτούρας συνεννοήσεων.

6) Η κοινή ανάλυση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών προωθεί την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα των συνολικών στρατηγικών μάρκετινγκ και πωλήσεων.

7) Τα συστήματα κινήτρων πρέπει να εστιάζονται στα κοινά σημεία για την επιτυχή διαμόρφωση μιας συνολικής διαδικασίας διοίκησης πωλήσεων.

8) Η εφαρμογή της οργάνωσης διαδικασίας δίπλα στην οργάνωση κατά λειτουργίες.

9) Το ολοκληρωμένο πρόγραμμα προσωπικού με στελέχη με γνώσεις και εμπειρία στο μάρκετινγκ και στις πωλήσεις συμβάλλει στην κατανόηση των εννοιών και ορισμών και στην αποδοτική συνεργασία.

10) Κοινά εκπαιδευτικά προγράμματα για τα στελέχη μάρκετινγκ και πωλήσεων.

___________________________________________________________________