του Λεωνίδα Σκερλετόπουλου |

Η κοινωνία μας αποτελεί μια «Τεχνόπολη», καθώς η τεχνολογία της επικοινωνίας βρίσκεται ενσωματωμένη στην καθημερινότητας μας.

Από τον Gutenberg και την πρώτη μαζική εκτύπωση σε χαρτί, στην εξέλιξη του διαδικτύου από το Web 1.0 στο Web 3.0, το οποίο επιτρέπει την στιγμιαία διάδοση της πληροφορίας. Τα νέα μέσα έχουν πλέον δώσει στους καταναλωτές φωνή, πληροφόρηση και πρόσβαση ώστε να δημιουργήσουν κοινότητες ή φυλές όπως τις ονομάζει το σύγχρονο μάρκετινγκ. Μια φυλή διακρίνεται από δύο στοιχεία, ένα κοινό σκοπό ή ενδιαφέρον και ένα τρόπο επικοινωνίας. Αυτές οι φυλές πλέον έχουν την δύναμη να ορίζουν την «τύχη» των Brands και να διαμορφώνουν την αγορά. Νέες τάσεις και πραγματικότητα όπως η δημοσιογραφία πολιτών (civil journalism), η ηλεκτρονική φήμη (eWoM), η κοινωνική απόδειξη (social proof) και η ενεργή ανατροφοδότηση διαμορφώνουν την ηλεκτρονική κοινωνικοποίηση μέσω της συνεχούς διασύνδεσης. Ένας κώδικας επικοινωνίας με καινούριες λέξεις, δυσνόητες και αινιγματικές, ιδιαίτερα για τις γενιές των Baby Boomers και τις προγενέστερες γενιές. Εκφράσεις όπως viral, memes, tag, post, buzz, hashtag, stickiness, reach, likes, lol, yolo και άλλοι όροι, αποτελούν τον λεξικό θησαυρό του κώδικα επικοινωνίας, της κοινωνίας της «Τεχνόπολης» στα κοινωνικά μέσα. Αυτό που είναι διακριτό στα κοινωνικά μέσα (social media), είναι κυρίως η διαδραστική τους φύση.

Αδιαμφισβήτητα ο κόσμος είναι συνδεδεμένος όσο ποτέ άλλοτε. Η δύναμη πλέον βρίσκεται στα χέρια του καταναλωτή ο οποίος πλέον χτίζει κοινότητες, αξιολογεί, διαδίδει, προτείνει ή τιμωρεί τα αγαπημένα του Brands. Παράλληλα οι άνθρωποι έχουν αναπτύξει ισχυρά φίλτρα προς τα εισερχόμενα μηνύματα εξαιτίας της υπερβολικής πληροφόρησης. Ο βομβαρδισμός με πληροφορία έχει μειώσει αισθητά την ικανότητα απορρόφησης και έκθεσης σε μηνύματα, ενεργοποιώντας αυτοματοποιημένους μηχανισμούς και φίλτρα. Η επικοινωνία στα social media είναι άμεση, στοχευμένη, αμφίδρομη και viral, γεγονός που της δίνει πλεονέκτημα. O νέος καταναλωτής συμμετέχει στον σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών (prosumer), επικοινωνεί άμεσα με τα αγαπημένα του Brand και απαιτεί να ακούγεται.

Τα νέα μέσα με εργαλεία όπως το Twitter, τα blogs, το Facebook και το YouTube επιτρέπουν την ταχύτερη διάδοση της πληροφορίας και άλλαξαν τους ανθρώπους όπως και τις επιχειρήσεις. Τα Big3 (Facebook, twitter, Linkedin) αποτελούν το ευαγγέλιο της συνδεδεμένης επιχείρησης και δεν λειτουργούν ανταγωνιστικά αλλά συμπληρωματικά. Η διαχείριση της ηλεκτρονική φήμης (eWoM) και της κοινωνικής απόδειξης (social proof) παίζει σημαντικό ρόλο στην τελική επιλογή του καταναλωτή διαμορφώνοντας το παραδοσιακό καταναλωτικό του ταξίδι (Consumers Journey). Παρόλα αυτά έρευνα του The Keller Fay Group σε 36.000 καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, υποστηρίζει τον βασικό ρόλο της διαπροσωπικής επιρροής στην καταναλωτική απόφαση και επιδεικνύει ότι το 75% της συζήτησης γύρω από τα Brand συμβαίνει διαπροσωπικά, το 15% τηλεφωνικά και το 10% διαδικτυακά. Αυτό αποδεικνύει ότι σε καμία περίπτωση η ενασχόληση με την ηλεκτρονική φήμη δεν πρέπει να γίνεται εις βάρος της φυσικής (WoM), αλλά συμπληρωματικά.

Όσα έχουν προαναφερθεί, σηματοδοτούν στην ανάγκη της σύγχρονης επιχείρησης να δημιουργήσει παρουσία στα κοινωνικά μέσα. Τα κοινωνικά μέσα αποτελούν ένα περιβάλλον ιδανικό για την προώθηση προϊόντων «συναισθηματικής σύνδεσης» και ευνοούν την λειτουργία διαμορφωτών γνώμης (opinion leaders) και γενικότερα ομάδων επιρροής.

Προσοχή όμως, καθώς η παρουσία δεν αποτελεί το άγιο δισκοπότηρο της επιτυχίας στα κοινωνικά μέσα. Η ύπαρξη και μόνο των εταιρικών προφίλ χωρίς την δημιουργία κατάλληλου περιεχομένου, είναι σαν ένα κατάστημα που παραμένει κλειστό. Η δημιουργία λογαριασμών στις πλατφόρμες θα χρειαστεί την απαραίτητη ενασχόληση, καθώς και υλικό. Αν η επιχείρηση δεν μπορεί να διαχειριστεί τα προφίλ, μπορεί να προσλάβει ένα συνεργάτη Μάρκετερ με ειδίκευση στα social media ή να μην τα δημιουργήσει καθόλου. Καθημερινά συναντάμε «διαμάντια» στα κοινωνικά μέσα, δηλαδή ενέργειες επιχειρήσεων που εκθέτουν την προσωπικότητα τους εν αγνοία τους. Επιβάλλεται ο επιχειρηματίας να είναι δύσπιστος και διστακτικός στην συνεργασία με άτομα που επιμένουν ότι «γνωρίζουν». Η αγορά είναι γεμάτη από ευκαιριακούς «επαγγελματίες» που εισέρχονται στον χώρο για να συμπληρώσουν εισόδημα από τα social media, οι οποίοι διακρίνονται από έλλειψη κατάρτισης, τεχνογνωσίας και παρέχουν πολύ χαμηλής ποιότητας υπηρεσίες, οι οποίες συχνά συμβάλουν σε αρνητική εικόνα. Το αποτέλεσμα είναι αργότερα να απαιτείται υπερδιπλάσια επένδυση για την μεταστροφή της κοινής γνώμης.

Η φήμη ότι τα κοινωνικά μέσα αφορούν μόνο μεγάλες επιχειρήσεις είναι μια παρανόηση. Η κάθε επιχείρηση πρέπει να βρίσκετε εκεί που βρίσκονται οι πελάτες της ή να είναι έτοιμη να την υποκαταστήσει ο ανταγωνισμός. Παρακάτω ένας σύντομος οδηγός με συμβουλές για τα πρώτα σας βήματα στα social media.

Τι να κάνετε:

• Χτίστε μια σωστή σελίδα καθώς αποτελεί την εικόνα της επιχείρησης σας και το πρώτο ερέθισμα. Η πρώτη εντύπωση μένει. Δημιουργήστε μια ξεκάθαρη εικόνα, ταυτότητα και προσωπικότητα για την επιχείρηση σας και επικοινωνείτε γύρω από αυτήν. Ποια είναι η επιχείρηση, γιατί υπάρχει και τι έχει να προσφέρει σε αυτόν τον κόσμο. Ρωτήστε φίλους και γνωστούς να σας πούνε αν καταλαβαίνουν αυτό που επικοινωνείτε και πράξτε ανάλογα.
• Αναλύστε και κατανοήστε το κοινό σας, ποιοι είναι τι ανάγκες έχουν, τι άλλο αγοράζουν, σε ποιες ηλεκτρονικές κοινότητες ανήκουν, ποια τα γενικότερα χαρακτηριστικά τους και εστιάστε πώς θα τους τραβήξετε το ενδιαφέρον αποτελεσματικά. Π.χ. η Montblanc ανανέωσε την στρατηγική της όταν παρακολουθώντας τους καταναλωτές των προϊόντων της, αντιλήφθηκε ότι δεν δραστηριοποιείται στην βιομηχανία του «στυλό» αλλά στην βιομηχανία «δώρου».
• Δημιουργείστε επαγγελματικές σελίδες προφίλ στα Social Media, που να ανταποκρίνονται στο κοινό και να έχουν όλη την απαραίτητη πληροφόρηση.
• Δημιουργείστε ρεαλιστικές προσδοκίες. Μην προβάλετε ιδέες και εικόνες που δεν έχουν σχέση με την επιχείρηση σας. Μπορεί να καταφέρετε να φέρετε στην πόρτα σας τον καταναλωτή αλλά θα είναι one-off και ισχύει ο κανόνας 3/33 περί διάδοσης αρνητικής φήμης.
• Δημιουργείτε τακτικά περιεχόμενο σχετικό με την επιχείρηση και τις ανάγκες του κοινού που απευθύνεστε και προσπαθήστε να προσανατολιστείτε στην δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου.
• Να είστε εκεί. Οι εταιρίες και οι οργανισμοί οφείλουν να ανταποκρίνονται άμεσα σε οποιαδήποτε ερώτηση και σχόλιο στην σελίδα τους. Όπως έδειξε η περίπτωση της Domino’s Pizza, όπου δύο υπάλληλοι δημιούργησαν εταιρική κρίση με ένα βίντεο, όταν μια πληροφορία γίνεται viral, τα νέα δεν είναι πάντα θετικά. Η απήχηση των βίντεο άρθρων, σχολίων κ.ο.κ.είναι ενεργή και διαδραστική.
• Ενθαρρύνετε την συμμετοχή. Προσανατολιστείτε σε διαδραστικές ενέργειες.
• Ακούστε, Ακούστε, Ακούστε. Γνωρίστε το κοινό σας και παρακολουθείστε τον διάλογο με στόχο την κατανόηση.

Τι να αποφύγετε:

• Αποφύγετε τη δημιουργία σελίδας ατομικού προφίλ για επιχείρηση στο Facebook και στις άλλες πλατφόρμες. Έχετε υποστηρικτές και πελάτες όχι ΦΙΛΟΥΣ.
• Τη χρήση μη επαγγελματικών λογαριασμών επικοινωνίας email π.χ.melissoula13@xyz.com, theos@xyz.gr , arkoudos1980@xyz.gr κ.ο.κ. Αν δεν έχετε λογαριασμό εταιρικό ανοίξτε έστω ένα λογαριασμό πιο επαγγελματικό.
• Να ανοίξετε σελίδες που δεν μπορείτε να παρακολουθείτε ή να διαχειριστείτε. Προσλάβετε προσωπικό να τα χειριστούν για εσάς ή απλά μην τις ανοίγετε.
• Nα κάνετε post σε γκρούπ και κοινότητες που δεν αφορούν την επιχείρησή σας. Είναι αντιεπαγγελματικό, spam, ενοχλητικό και ταυτίζετε την επιχείρηση σας με αρνητική ανάμνηση. Μπορεί να σας γοητεύει η αύξηση των αριθμών απήχησης αλλά σε τελική ανάλυση είναι αρνητική απήχηση.
• Οποιοδήποτε περιεχόμενο πολιτικό, αθλητικό και άλλες σχετικά ευαίσθητες κατηγορίες που μπορεί να σας εμπλέξουν σε διένεξη στο διαδίκτυο. Κρατήστε τις προσωπικές σας απόψεις για εσάς και να θυμάστε πως μαζί με τους υποστηρικτές μιας ιδέας παίρνετε πάντα και τους εχθρούς της.
• Αποφύγετε να πουλάτε γιατί ΔΕΝ αγοράζουν. Ναι μιλήστε για προσφορές αλλά με όριο και αν είναι σχετικό. Οι προσφορές και διαφήμιση θα πρέπει να βρίσκονται ανάμεσα σε άλλα post που αφορούν το κοινό και είναι χρήσιμα.
• Μην κάνετε απόλυτη αντιγραφή. Ότι δουλεύει για μια σελίδα δεν είναι απόλυτο οτι δουλεύει και για μια άλλη.

Συνοψίζοντας θα ήθελα να επισημάνω τέσσερα σημεία.

Πρώτον η επένδυση στα social media αποτελεί ΕΠΕΝΔΥΣΗ και δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως έξοδο ή σπατάλη. Είναι μια επένδυση και μια συμπληρωματική προωθητική ενέργεια με απόλυτα μετρήσιμα αποτελέσματα και εξαιρετική σχέση κόστους ωφέλειας (value for money).

Δευτερευούσης είναι σημαντικό να υπάρχει εταιρική ταυτότητα η οποία επικοινωνεί την «προσωπικότητα» της επιχείρησης. Δυστυχώς η παραπάνω έννοια έχει ταυτιστεί με ένα λογότυπο, εταιρική κάρτα και επιστολόχαρτο. To Branding έχει τρεις διαστάσεις και η εικόνα αποτελεί μόνο την μία. Θέλει προσεκτικό σχεδιασμό της επικοινωνιακής στρατηγικής καθώς αν δεν τοποθετηθεί η επιχείρηση από τον επιχειρηματία, θα την τοποθετήσει το κοινό από την φυσική του ανάγκη να επικοινωνήσει. H δημιουργία μιας ξεκάθαρης εταιρικής ταυτότητας, πρέπει να προηγηθεί κάθε επικοινωνίας ώστε να εξασφαλισθεί η μέγιστη απόδοση της επικείμενης επένδυσης.

Τρίτον, αναγνωρίστε τα συμπτώματα του Marketing Myopia αν θεωρείτε ότι το κοινό σας δεν ασχολείται με τα social media. Ακόμη και να έχετε δίκιο σήμερα, στο άμεσο μέλλον η κύρια καταναλωτική δύναμη έρχεται από την γενιά των millennials που ζει μέσα σε αυτά με δείκτη χρήσης 91%. Κλείνοντας, μιλήστε με εξειδικευμένους επαγγελματίες του χώρου ώστε να σας κατευθύνουν στο χτίσιμο μιας εταιρικής ταυτότητας και στις ευκαιρίες του ψηφιακού Μάρκετινγκ. Ενημερωθείτε σχετικά με την ενίσχυση της ευρύτερης ψηφιακής παρουσίας σας πέραν από τα social media και στις επιλογές στοχευμένης προώθησης, λέξεις κλειδιά, landing pages, Remarketing, SEO και άλλα σύγχρονα εργαλεία. Θα εκπλαγείτε από τις δυνατότητες των εργαλείων που υπάρχουν σήμερα αν γνωρίζετε τους πελάτες σας.